Vertrauen zur Fahrschule braucht ehrliche Werbung

© FahrSchulPraxis - Entnommen aus Ausgabe Februar/2014, Seite 74

Das kennen wir alle: Der Terminkalender ist voll, der Arbeitstag lang – und dennoch wird wenig Geld verdient. Zu niedrig sind die am Markt realisierbaren Preise. Immer mehr potenzielle Kunden vergleichen die Preise, damit steigt der Preisdruck. Vor diesem Hintergrund glauben manche Fahrschulen, durch Verkündung von Tiefstpreisen oder hohen Rabatten mehr Aufträge an Land ziehen zu können.

Doch achten Kunden wirklich nur noch auf den Preis? Andere Branchen verkaufen ihre Markenprodukte zu Spitzenpreisen – ohne nach der Konkurrenz zu schielen. In unserer Branche, so jedenfalls sehen es neutrale Beobachter, hat scheinbar nicht mehr die Qualität, sondern nur noch der Preis das Sagen. Diese Wahrnehmung wird nicht zuletzt durch gewisse Werbeanzeigen und Websites von Fahrschulen verstärkt. Sie vermitteln den Eindruck, dem Kunden solle etwas aufgeschwätzt, ja er solle manipuliert werden, und zwar um jeden Preis. Solch unseriöse Werbung, die sich für die Kunden am Ende des Tages als raffinierte Geldfalle erweist, schadet der ganzen Branche.

Ohne Werbung geht es nicht

Fahrschulen werden sich angesichts des demographischen Wandels und der damit zurückgehenden Schülerzahlen nicht nur im Kerngeschäft spezialisieren, sondern auch versuchen müssen, sich neue Geschäftsfelder zu erschließen. Gerade deshalb rückt das Thema Kundengewinnung immer mehr ins Zentrum der wirtschaftlichen Strategie der Fahrschulen. Und zum guten Marketing gehört eben auch Werbung, damit die angebotenen Produkte und Leistungen am Markt bekannt werden und bekannt bleiben.

Rechtliche Beratung durch den Verband

Seit Langem hilft der Fahrlehrerverband Baden-Württemberg e.V. seinen Mitgliedsfahrschulen durch Beratung, werblich nicht anzuecken: Jede Verbandsfahrschule kann geplante Werbemaßnahmen rechtzeitig auf wettbewerbsrechtliche Zuverlässigkeit überprüfen lassen. Dazu ist es lediglich erforderlich, den Entwurf der Werbung etwa eine Woche vor der geplanten Veröffentlichung per Post, Fax oder E-Mail an die Verbandsgeschäftsstelle in Korntal zu schicken. Damit kann der Ärger einer Abmahnung leicht vermieden werden.

Werbung muss authentisch und ehrlich sein

Aber es geht letztlich nicht nur darum, nicht mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten. Entscheidend ist auch, ob Werbung transparent ist, ob sie ansprechend ist, ob sie – um es ganz platt zu sagen – über den gesetzlichen Maßstab hinaus „ehrlich“ ist. Unsere Informationsgesellschaft erwartet, dass Werbung die Grundsätze der Ethik beachtet. Der Fahrlehrerverband Baden-Württemberg e.V. hat sich vor einer Reihe von Jahren aus freien Stücken zu sog. Standesregeln bekannt (siehe Seite 98 oder hier ...), die im Grunde nichts anderes sind als eine Art Coporate Governance, Grundsätze fairer Unternehmensführung also. Dort heißt es unter der Überschrift „Kollegialer Wettbewerb“:

„Wir streben nach kollegialem Verhalten. Wir enthalten uns negativen Äußerungen über andere Fahrlehrer. Wir betreiben keinen Kundenfang durch einen Wettbewerb, der auf Kosten der Qualität der Fahrausbildung geht. ...“

Als Jurist weiß ich, dass man faire Unternehmensführung zwar bis zu einem gewissen Grad durch Gesetz einfordern und stützen, aber nicht herbeizwingen kann. Deshalb ist es wichtig, dass Fahrschulunternehmer sich Grundsätze fairer Unternehmensführung zu eigen machen und danach handeln. Ein wichtiger Bestandteil fairer Unternehmensführung ist Transparenz auf allen Ebenen, besonders gegenüber den Kunden.

Die Fahrschule muss halten, was ihre Werbung verspricht

Nur wenn die Fahrschule hält, was sie in ihrer Werbung verspricht, entsteht Vertrauen. Zur Marke einer „Fahrschule“ gehört mehr als nur die eigentliche Dienstleistung: Die Stimme am Telefon, die Beratung im Fahrschulbüro und, ganz wichtig, der Kundenservice. Dazu bedarf es unbedingter Transparenz, also authentischer und ehrlicher Kommunikation gegenüber dem Kunden. Es ist deshalb schädlich, wenn Fahrschulen es vorziehen, in einer Art Nebelzone zu operieren. Das gilt insbesondere für Ausbildungspreise und für die Beratung über die mutmaßliche Anzahl von erforderlichen Fahrstunden und die sich aus den einzelnen Preissegmenten ergebenden Gesamtkosten der Ausbildung.

Die Jugend lässt sich nicht täuschen

Die meist jugendliche Kundschaft der Fahrschulen ist clever und lässt sich nicht gern etwas vormachen. Fahrschulkunden, egal welchen Alters, merken bald, wenn etwas nicht stimmt. In seinem Buch schreibt hierzu Philipp Riederle, Deutschlands jüngster Unternehmensberater, der als Digital Native mit den modernen Kommunikationstechnologien und der schnellen vernetzten Informationsübermittlung aufgewachsen ist:

„Schluss mit dem Hütchenspiel – seid authentisch und offen! Verdeckte Taktiken gehen in unserer offenen digitalen Gesellschaft immer öfter nach hinten los; dieses Versteckspiel kann man sich nicht länger leisten.“ 

Riederle wird übrigens bei unserer diesjährigen Mitgliederversammlung am 17. Mai in Ulm als Hauptredner auftreten.

Kundenvertrauen schafft starke Marke

Mit nachprüfbar offenem, authentischem Auftreten setzt die Fahrschule eine starke Marke:

Hier bin ich als Kunde gut aufgehoben, hier geht es ehrlich zu, hier bekomme ich Qualität und guten Service.

Eine starke Marke schützt vor einem auf den Preis reduzierten Wettbewerb. Mit einer starken Marke heben Sie sich in der Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe von den Konkurrenten ab. Sie entziehen sich damit der direkten Vergleichbarkeit. Mit einer starken Marke entscheidet eben nicht allein der Preis. Sicher fallen auch Ihnen Beispiele ein, wo Sie nicht zum billigsten Produkt greifen. Das ist kein Zufall, sondern die Folge von harter ehrlicher Arbeit und langfristiger Investition der Anbieter.

Ralf Nicolai